Corporate Identity als ganzheitliche Strategie by Thies Wache

By Thies Wache

In den letzten Jahren taucht der Begriff company identification immer häufiger in Aufsätzen und Büchern zur strategischen Unternehmensführung auf. Auch in der Praxis findet der Begriff, mit dem unter Managern inzwischen wohlbekannten Kürzel "CI", immer mehr Beachtung. Es erscheint darum an der Zeit, Bilanz zu ziehen und einige Fragen zu stellen. Insbesondere: -Was hat die CI-Diskussion in der Theorie an Erkenntnissen hervorgebracht und wohin führt die Entwicklung? -Wie wird CI in der Praxis aufgefaßt und welche CI-Aktivitäten werden von den Unternehmen betrieben? Das vorliegende Buch widmet sich diesen Fragestellungen. Die Autoren gliedern es konsequent in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Zu Beginn des theoretischen Teils steht der Versuch, Licht in die verwirrende Vielfalt unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zu bringen. Auf der Grundlage einer geeigneten I)efinition werden alsdann verschiedene bekannte CI-Konzepte diskutiert. Hierbei zeigt sich, daß die ganzheitliche Sichtweise einer CI-Strategie am sinnvollsten und erfolgversprechendsten ist. Die Autoren entwickelten hierzu ein anschauliches Denkmodell, das sich wie ein roter Faden durch die Untersuchung zieht. Es zeigt einerseits den integrativen Charakter eines ganzheitlichen CI-Ansatzes, der bereits bestehende Konzepte der Unternehmensphilosophie und -kultur, der Organisationsentwicklung sowie der Imagepolitik zu einer umfassenden Unternehmensstrategie kombiniert. Ande­ rerseits ermöglicht es das Modell, ausführlich auf die einzelnen Strategieelemente, additionally die Handlungsparameter des Unternehmens, einzugehen, ohne daß dabei der Gesamtzusammenhang verloren geht.

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8 3 vgl. R. , S. 16 4 R. , S. 16 31 Abb. -Pyramide von oben PERSONEN SELBSTWERTGEFüHL I NHABER I F 0 R M S y M B 0 L E D E N T I T A T S F A K T 0 R E N NATüRLICHE PARTNER NATüRLICHE GEGNER N 0 R M E N N A M E N N A T U R NEUORIENTIERUNG N U T Z E N I D E E N S T R U K T U R E N I N H A L T E NEUGIER I DEALE SEN DUNGSBEWUSSTSEI N VISIONEN In Anlehnung an R. , S. Pyramide. "I Sie hilft also bei der Erarbeitung einer CI-Strategie, die vielschichtigen Probleme zu strukturieren, um sie dann systematisch zu lösen.

W. ), Gernsbach 1979, S. -P. Wiedmann, ... , S. -H. , S. 318 4 K. Birkigt, Corporate Identity - Sympathie und Vertrauen für Konglomerate, in: ZV + ZV, Jg. 1811978, S. W. Schirm, Anthropologische Aspekte der Corporate Identity auf Basis der Hirnforschung, in: Corporate Identity, K. BirkigtlM. ), München 1980, S. 226 6 G. Sandler, Corporate Identity in der Partnerschaftsbeziehung zu den Absatzmittlern, in: Corporate Identity, K. BirkigtJM. , S. 162 7 K. BirkigtlM. , S. 23 9 Zeit im wesentlichen darauf, ob es sich bei CI um ein Ziel oder eine Strategie handelt.!

125 3 K. BirkigtlM. 44 4 C. Rudolph, Corporate Identity als Integrationselement der Marketing-Kommunikation, in: Corporate Identity, K. BirkigtlM. , S. -H. Langhans, Corporate Identity - Sich selbst treu sein und bleiben, in: Markenartikel, Jg. 711982, S. 319 6 R. KreutzerlS. -P. 119 7 K. BirkigtlM. , S. 43 u. 49 8 K. Lied, Corporate Identity kann ein ganzes Unternehmen bewegen, in: w & v, Jg. 28/1978, S. 3 9 R. Antonoff, CI Report 85, Frankfurt/Main 1985, S. 6 8 * "die zentrale Kommunikationsstrategie des Unternehmens und damit auch dessen zentrale Führungsstrategie " .

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