Einwilligungen im Permission Marketing: Empirische Analysen by Johannes Wissmann

By Johannes Wissmann

​Permission advertising, ein auf dem Einverständnis des Empfängers beruhendes Direktmarketingkonzept, stellt einen Lösungsweg dar, den datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Vorschriften im Direktmarketing und der informationeller Selbstbestimmung von Konsumenten gerecht zu werden. Johannes Wissmann untersucht die Determinanten einer Einwilligung in Direktmarketingmaßnahmen umfassend aus Konsumentenperspektive. Auf foundation einer breiten Literaturanalyse und einer qualitativen Untersuchung unter Konsumenten und Praxisexperten identifiziert er zunächst potenziell relevante Determinanten von Einwilligungsentscheidungen. Im Anschluss daran überprüft er die Bedeutung verschiedener Einflussgrößen für die tatsächliche Einwilligungserteilung von Konsumenten anhand einer großzahligen, für Deutschland repräsentativen Befragung. Der Autor gibt abschließend unter Rückgriff auf eine auswahlbasierte Conjoint-Analyse Hinweise zur optimalen, an den Präferenzen der Konsumenten ausgerichteten Gestaltung von Direktmarketingeinwilligungen.

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In diesem Zusammenhang ist es hilfreich, sich zunächst noch einmal die Gründe für die außerordentliche Relevanz von Permission Marketing zu vergegenwärtigen: die Informationsüberflutung der Konsumenten und ihre Datenschutz- und PrivatsphäreBedenken. 40 Gleichzeitig stellt sich Unternehmen die Frage, welcher Anreiz bzw. 42 Trotz der großen Bedeutung und Komplexität von Permission Marketing fehlt es bislang weitestgehend an fundierten Erkenntnissen zu diesem Themenbereich. So existieren zwar diverse Managementratgeber im deutsch- und englischsprachigen Raum, wie jener von GODIN, in dem das Konzept des Permission Marketing einfach und verständlich entwickelt und präsentiert wird;43 Möglichkeiten, die Einwilligungsbereitschaft der Konsumenten zu erhöhen, werden dabei jedoch kaum aufgezeigt.

Meffert/ Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 666. Vgl. für eine Übersicht über die verschiedenen Formen der Sozialen Medien weiterführend Homburg (2012), S. 796-800 sowie für die Bedeutung der Sozialen bzw. Neuen Medien für das CRM und das Direktmarketing Hennig-Thurau et al. (2010); Wirtz (2012), S. 350-392. Begriffliche, konzeptionelle und rechtliche Grundlagen 27 sumenten deren Zustimmung einzuholen, sie über verschiedene Kommunikationskanäle ansprechen zu dürfen. Bei diesem auf dem Einverständnis bzw.

Wirtz (2012), S. 11 f. 56 Direktmarketing im weitesten Sinne Direktmarketing im weiteren Sinne Direktmarketing im engeren Sinne Distributionspolitik MarketingMix (instrumentelle Perspektive) Produktpolitik Preispolitik Unternehmensphilosophie Direktkommunikation Strategische Perspektive Kommunikationspolitik Abbildung 4: Abgrenzung verschiedener Begrifflichkeiten des Direktmarketing Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hesse/Krafft/Peters (2006), S. 6; Meffert (2002), S. 42 f. 58 Obwohl auch in weiter gefassten Direktmarketingdefinitionen die Kommunikationspolitik stets das zentrale Element ist, umfasst dieses Begriffsverständnis darüber hinaus weitere Instrumente des Marketing56 57 58 Vgl.

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